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线上业务增长300% 疫情下名创优品为何能逆流而上?
来源: | 作者:v00464386 | 发布时间: 207天前 | 109 次浏览 | 分享到:
据资料显示,名创优品一月份业绩下滑了30%,二月份国内三分之二的门店暂停营业,开业门店的销售额同比下降超过95%,同时,大量库存积压,现金流骤减,经营压力巨大。
2020年伊始,一场突如其来的新冠疫情,使零售、餐饮等服务产业遭到重创,至今大部分企业仍未恢复元气。


而以线上渠道为主的名创优品,自然也不例外。


据资料显示,名创优品一月份业绩下滑了30%,二月份国内三分之二的门店暂停营业,开业门店的销售额同比下降超过95%,同时,大量库存积压,现金流骤减,经营压力巨大。


负重之下,名创优品宣布了“停薪减薪”的艰难决定。


不过,让大家觉得匪夷所思的是,才过20天,名创优品就宣布设立8亿元“合作伙伴扶持资金”,随后,并称计划2020年在全球新开1200个门店。


另外,值得一提的是,疫情之下名创优品采用社群营销,取得线上业务增长300%的亮眼成绩,也引起了业界的关注。


可能很多朋友会有这些疑问,疫情重创之后,实体零售店们节节败退,为何名创优品能够逆流而上,走出了先行者的步伐?


经此一疫,商业模式本就受争议的名创优品,将亮出什么新战法?




从平价品牌


迭代到超级平价品牌


大家是否还记得,2018年NOME撕逼名创优品的故事,彼时可是吸引了不少吃瓜群众围观。


我们先来回忆一下故事的梗概。


当时,新零售品牌NOME创业人陈浩,公开摞狠话:“我没有想到这样的行业前辈居然能使出这么流氓的手段”。


陈浩口中的“前辈”,直指零售行业的大佬即名创优品的叶国富,“流氓手段”则是指叶国富在朋友圈宣布收购了NOME品牌。


事实的真相是,叶国富当然没有收购NOME,只是为即将新开的NOME品牌造势。陈浩认为,叶国富抢占民女,叶国富对外说,NOME是他酝酿了两年的想法,是陈浩偷走了他的想法。


不管谁是谁非,两人撕逼背后,其实就是商业模式之争。


NOME品牌的用户群体定位为一二级城市的白领,走的性冷淡风,形象高端,价格较贵,也就是说陈浩想做品牌溢价的模式。说白了,也就是名创优品的高级版。


大概,名创优品叶国富也看到消费大升级的趋势,也想做高溢价品牌,才搞出这么一出闹剧。


不过,才短短两年时间,叶国富又开始对低价品牌投怀送抱!


前段时间,叶国富对媒体公开表示,经此一疫,全球消费将回归本质,回到追求极致性价比,名创优品将从平价品牌迭代为超级平价品牌。


为此,名创优品计划砍掉100元以上的产品,并且后续将新开的商品降价到20%-30%,使95%以上的产品聚焦在30元以内,以抢占全球用户和市场。


看来,名创优品的叶国富是要将极致性价比的低价策略坚持到底了!而这种品牌定位决策,无疑是看好未来超平价品牌的巨大发展空间。


线上业务暴涨300%


社群营销再造一个名创优品!


叶国富表示,“如果做好社群营销,可以再造一个名创,翻一倍业绩。”


从2013年成立以来,名创优品就一直对线上渠道独有情钟,叶国富曾在公开表达看衰电商的态度。


不过,经过突如其来的疫情,名创优品线下客流急剧减少,单一的线下渠道显然无法支撑运营,此时叶国富才不得不加大力度布局线上渠道。


据了解,除了在饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外,名创优品升级了社群营销,启动了社交电商项目。也就是,借用微信社群生态的营销能力,形成天然的私域流量池。


并且,名创优品发动员工进行视频直播卖货,然后再结合“名创优品员工内购”小程序引导购买转化,从而实现通过社交裂变获取更多用户和销售。


名创优品独创的新社群营销模式,走出了“潮经济”时代的新路径,实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示,在社群电商的助力下,名创优品的线上业务环比增长300%。


初尝鲜电商,即能取得如些漂亮的成绩,离不开名创优品长期积累的海量忠实粉丝及会员。


名创优品公开表示,过去几年积累了2500万会员,这无疑是名创优品的无形资产,通过社群营销方式,不仅加强了会员的粘度,而且大大提升了顾客的复购率。


不过,有意思的是,名创优品将线上渠道的那套加盟模式搬到了线上,即是计划开发线上专供商品,同时通过社会众包机制发展一批“线上加盟商”或“合伙人”,构建名创优品的社交电商业务,满足线上的消费需求。


供应链升级


使设计和资源发挥到极致


花这么大的代价,其实只是为做一瓶别致的矿泉水,这是名创优品对产品的执著和匠心。


叶国富曾公开表示,“疫情改变了用户固有的消费理念和消费习惯,名创优品将通过优化精细化管理和供应链升级,打造更具消费通性的产品。”


由此看来,供应链升级是名创优品未来的重点布局之一。


何谓供应链?实际上就是以客户需求为导向,实现产品设计、采购、生产、销售、服务等全过程高效协同的组织形态。


在零售业,数字化供应链是支撑零售前端业务的体验升级和场景迭代的重要手段。未来,谁在供应链上有优势,谁就能在竞争中占得先机。


名创优品对供应链的打造独具匠心,其创新地打通了工厂和店铺的通道,构建极致短链供应链,不仅大大节省产品的中间商环节成本,而且大大提升价值链传递效率。


更重要的是,利用大数据处理平台,能够实时监控产销状态,实现对整条供应链的高效管理,将产品设计和资源配置发挥到极致。


具体来讲,通过数字化供应链工具,快速精准洞察消费群体的不同需求,为用户设计出更有趣更酷的产品,然后和供应商联合开发产品,并在最短的时间内完成规模化定制生产,使消费能够以最低的价格得到心之所属的产品。


在笔者看来,供应链的升极,无非是为客户提优质和低价的平衡,从抓住超平价品牌崛起的机遇!


全球新开1200店,


是自救,也是商业帝国野心


名创优品的野心是,2022年实现“百国千亿万店”,即进驻100个国家和地区,年营收达1000亿人民币,以及实现IPO融资后的商业版图。


经过短短几年,当下的名创优品,在全球已经拥有超过4200家门店,其中超过1700家分布在中国之外100个国家和地区。


疫情之下,名创优品宣称,2020年将计划在全球新开1200门店,是原计划门店数量的一倍。


而且,继停职降薪推出后,名创优品设立了8亿元“合作伙伴扶持资金”,将覆盖逾50%的加盟商,且连续推出多项减免政策。目的显而易见,就是减轻加盟客户的损失,助力复工复产。


为何特殊时期,名创优品推出大跃进式扩张计划?


实际上,这些举措的背后,是名创优品缩短IPO,构建商业帝国的筹谋。


名创优品之前宣称,公司于2018年1月15日已经启动IPO,2019年6月已经正式提出。如今,名创优品无疑正处于“IPO冲刺”中,但一场突如其来的疫情,却让叶国富猝不及防。


而名创优品在耀眼的名利双光环背后,也暴露了其毛利难以支撑运营的事实。


中国电子商务协会专家张健也曾在接受采访的时候透露,“从目前来看,名创优品在消费者层面还是得到认可的,但是其毛利很难支撑其运营。一方面只能嫁接到加盟商身上,让加盟商承担一部分费用。另一方面则通过金融模式赚钱。”


从当时来看,名创优品显然不想毛利嫁接到加盟商身上,毕竟,还要靠着加盟商进行扩张。那么只能通过金融模式赚钱,这或许是叶国富急着上市融资的重要原因。


另一方面,用叶国富的话来讲,规模化扩张开店,能够实现更大规模的采购和定制,以此来对产品成本进行压缩,从而获取更高的毛利。


以笔者来看,踏上IPO之路,以及全球疯狂扩张开店,无疑是名创优品布下的一盘险棋,一步没走好,就将陷入生死攸关的困境,反之,全球商业帝国版图尽收眼底!